Recuperación del retail: las reglas divergentes para impulsar el tráfico online y offline

El tráfico de clientes, ya sea físico o digital, es el motor que impulsa el retail. Tras la pandemia, conseguir que ese tráfico se active y acabe generando ventas es una prioridad para los comercios.

Durante el pasado año, en España el tráfico de público a las tiendas cayó cuando los comercios se vieron obligados a cerrar. Los comercios de productos no alimentarios vieron cómo los ingresos procedentes de sus tiendas físicas disminuían prácticamente un 18 %.¹ Entre tanto, los ahorros de los consumidores crecieron significativamente, como demuestran las cifras: el exceso de ahorro de los españoles durante ese periodo equivale al 8 % del PIB o, lo que es lo mismo, prácticamente 115.000 millones de dólares (95.000 millones de euros). Ha llegado la hora de centrarse en el futuro post pandémico y en los cambios que se producirán en la demanda de los consumidores. Los comercios deben buscar maneras de volver a atraer consumidores a sus tiendas, seguir generando tráfico online y liberar la demanda reprimida.

Los estudios de modelos de marketing mix aportan nuevos insights sobre el retail

Los nuevos estudios que hemos realizado en Google analizan cuáles son las formas más eficaces en que los anunciantes pueden incrementar el tráfico de sus tiendas online y offline. Hemos visto que el factor clave del aumento del tráfico es muy diferente en las tiendas físicas y en las tiendas online:

• El marketing es el factor principal que dirige tráfico online a los sitios web de los comercios.
• La ubicación de las tiendas físicas tiene un papel decisivo a la hora de aumentar la afluencia de público.

Estas afirmaciones se basan en estudios de modelos de marketing mix (MMM) y en análisis de filtrado de complejidad psicológica. Hemos realizado estudios de MMM con más de 20 destacados comercios de distintos sectores (como la electrónica, la ropa y la alimentación) de Europa, Oriente Próximo y África. Estos estudios realizados durante los últimos cinco años nos han permitido identificar claramente el creciente impacto de la inversión en marketing. Hemos obtenido insights que ayudarán a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing tras la pandemia.

Los factores psicológicos que impulsan el tráfico online de los comercios

Los consumidores afirman que la comodidad es un aspecto clave a la hora de decidir si compran online o en una tienda física.² El significado de «comodidad» varía según la persona y la situación. En el mundo físico, al consumidor le puede resultar cómodo que la tienda se encuentre cerca. En el mundo digital, en cambio, una marca ofrecerá una experiencia cómoda y fácil de recordar al consumidor si satisface sus necesidades de compra online y le permite navegar sin problemas por el sitio web.

Quienes eligen canales digitales aseguran que es más fácil encontrar productos online y valoran la comodidad de recibir las compras a domicilio. Lamentablemente, los consumidores tienen una capacidad de procesamiento cognitivo limitada para afrontar la infinita variedad de opciones que ofrecen los canales online, lo que significa que tienden a comprar siempre en unos pocos comercios «top of mind». Hemos podido comprobar que los consumidores suelen comprar solo en tres tiendas online, aunque conozcan 13.

Fuente: ThinkwithGoogle

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