Oficina Técnica
Oficina Comercio y Territorio – PATECO
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La experiencia del cliente es crucial en el comercio minorista, y la gamificación se ha destacado como una estrategia efectiva para mejorar las ventas, el conocimiento de la marca y la lealtad del cliente. Datos de una encuesta internacional muestran que el 80% de los consumidores son más propensos a comprar cuando se les ofrece una experiencia personalizada [1]. Esto ha llevado al hecho de que el 87% de los minoristas planean implementar la gamificación en sus estrategias para atraer a los clientes a sus tiendas en los próximos años [2].
Además, las empresas que ya han incorporado la gamificación informan un crecimiento del 30% en la lealtad de los clientes y un aumento del 15% en la tasa de conversión de ventas, lo que subraya su impacto positivo [3]. Este éxito se refleja en el mercado global de la gamificación, que pasó de valer 10.000 millones de dólares en 2022 y se proyecta alcanzar los 116.680 mil millones de dólares para 2032, con un crecimiento anual compuesto del 27,9% [4].
Por otro lado, la Realidad Aumentada (RA) se ha convertido en una herramienta útil en el sector minorista, y se combina frecuentemente con la gamificación para mejorar aún más la experiencia del cliente en las tiendas físicas. La RA permite superponer elementos digitales en el mundo real, lo que brinda a los minoristas la oportunidad de involucrar a los clientes de manera más profunda durante el proceso de compra. Esta convergencia de tecnologías está demostrando ser una estrategia efectiva en la industria minorista en constante cambio.
La gamificación en tiendas físicas minoristas ofrece varias ventajas que pueden mejorar significativamente la experiencia de compra y los resultados comerciales. Algunas de estas ventajas incluyen [5, 6, 7]:
La gamificación es altamente efectiva para atraer nuevos usuarios, con un aumento de aproximadamente seis veces en los registros. Los elementos de juego, como desafíos o recompensas, pueden actuar como un imán, alentando a los compradores a entrar y explorar tiendas físicas.
La gamificación impulsa la participación de los consumidores al alinear sus comportamientos con los objetivos comerciales y hacer que cada etapa del viaje del cliente sea divertida y motivadora. Esto lleva a una mayor fidelidad del cliente, ya que los consumidores prefieren comprar con marcas que ofrecen experiencias de lealtad divertidas y gratificantes. Los juegos y desafíos mantienen a los clientes comprometidos, lo que a su vez puede aumentar el tiempo que pasan en la tienda.
Esta estrategia se utiliza para lanzar promociones y aumentar las ventas a través de sistemas de puntos y recompensas. Los clientes ganan puntos por compras y pueden canjearlos por descuentos o regalos. De esta manera, la gamificación puede alentar a los clientes a explorar diferentes áreas de la tienda y a descubrir nuevos productos o secciones. Esto puede aumentar las ventas al exponer a los clientes a una gama más amplia de productos.
Algunas formas de gamificación permiten la interacción social entre los clientes, como competir entre ellos o compartir logros en las redes sociales, lo que puede visibilidad de la marca y atraer a más clientes.
Por otro lado, la gamificación proporciona información valiosa sobre el interés de los clientes en la marca o producto a través de los datos generados por los distintos juegos. También puede proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento del cliente en la tienda. Esto puede ayudar a los minoristas a comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones informadas sobre el diseño de la tienda y la estrategia de ventas.
Las experiencias gamificadas pueden ayudar a una tienda minorista a destacar en un mercado competitivo al ofrecer una experiencia única y memorable que los clientes no encuentran en otros lugares.
Estas ventajas hacen que la gamificación sean una herramienta valiosa para las empresas minoristas que buscan atraer a más clientes a sus tiendas físicas y mejorar la experiencia del cliente en sus establecimientos.
La gamificación en tiendas físicas minoristas se está utilizando de diversas formas. Algunos casos de uso de la gamificación en el sector retail incluyen [8, 9, 10]:
La gamificación se combina con la realidad aumentada para crear gymkhanas interactivas que vinculan el mundo online y el mundo offline. Los clientes pueden participar en gymkhanas para descubrir la historia y filosofía de la marca, aprender sobre los productos y ganar recompensas a medida que completan misiones. Esto mejora la interacción de los clientes con la marca y puede dinamizar el tráfico en la tienda.
Algunas marcas utilizan etiquetas con realidad aumentada que permiten a los clientes obtener información adicional sobre productos a través de sus dispositivos móviles. Esto puede incluir detalles sobre los componentes del producto, recetas relacionadas o contenido multimedia que mejora la comprensión del producto.
Los programas de gamificación minorista a menudo utilizan recompensas para incentivar la participación de los clientes. Las recompensas pueden incluir insignias, puntos, niveles, descuentos especiales, créditos de cuenta, obsequios o envío gratuito. Estas recompensas pueden estimular la generación de dopamina en los clientes, lo que los motiva a participar y regresar a la tienda.
En cuanto a las recompensas que consigue, la recogida en tienda ayuda a dinamizar el tráfico. Es también una buena oportunidad para el sector de alimentación y bebidas de promover nuevos productos con degustaciones y regalo de muestras. Otra funcionalidad interesante es la posibilidad de conseguir un feedback gracias a la integración de encuestas de rating y review dentro de la gymkhana.
Los desafíos son una herramienta importante en la gamificación minorista. Los minoristas pueden diseñar desafíos y juegos personalizados que guían a los clientes hacia acciones específicas, lo que ayuda a cumplir los objetivos comerciales. De esta manera, permite a los minoristas alentar a sus clientes a realizar la acción esperada, como dirigir a los clientes a un área específica de la tienda.
Por último, la inclusión de barras de progreso en la experiencia de compra proporciona una indicación visual del progreso del cliente. Esto puede mantener a los clientes comprometidos y motivados para completar sus compras, ya que los humanos tienden a sentir la necesidad de cerrar tareas incompletas.
Además, se destacan algunas estrategias clave para aprovechar la gamificación en tiendas físicas minoristas, como reconocer y recompensar a todos los participantes, hacer que la búsqueda de productos sea divertida, mostrar un progreso visual durante la compra y añadir creatividad a las recompensas.
Aunque la gamificación en tiendas físicas minoristas puede ofrecer numerosos beneficios, también presenta desafíos que deben abordarse para su implementación exitosa. Los principales desafíos son [11, 12]:
La gamificación a menudo requiere inversiones en tecnología, como sensores, dispositivos móviles, realidad aumentada o realidad virtual. La implementación de estas tecnologías puede ser costosa, lo que puede ser un obstáculo para las pequeñas y medianas empresas.
Los empleados de las tiendas minoristas deben estar capacitados para administrar y explicar las experiencias gamificadas a los clientes. Esto requiere tiempo y recursos para la formación del personal.
No todos los clientes pueden estar dispuestos o capacitados para participar en experiencias gamificadas, especialmente aquellos que no son adeptos de la tecnología. Esto podría excluir a un segmento de la clientela.
La recopilación de datos de los clientes a través de experiencias gamificadas plantea cuestiones de privacidad y seguridad. Las tiendas minoristas deben abordar estas preocupaciones y garantizar la protección de los datos de los clientes.
Las experiencias gamificadas deben ser divertidas, pero no deben abrumar a los clientes. Un exceso de elementos gamificados puede tener el efecto contrario y hacer que los clientes se sientan abrumados o distraídos.
La gamificación no es estática; requiere desarrollo y mantenimiento continuo. Las tiendas minoristas deben estar preparadas para actualizar y mejorar constantemente las experiencias gamificadas para mantener el interés de los clientes.
Ofrecer recompensas atractivas a los clientes puede ser costoso, y las tiendas deben garantizar que estas recompensas sean sostenibles a largo plazo sin afectar negativamente los márgenes de beneficio.
Abordar estos desafíos requerirá planificación cuidadosa, inversión en tecnología y recursos, así como un enfoque centrado en el cliente para garantizar que las experiencias gamificadas sean beneficiosas tanto para la tienda como para los consumidores.
A continuación, se muestran dos casos de pymes españolas que han integrado estrategias de gamificación en sus tiendas físicas:
La marca de ropa y complementos Scrap World, creada por el influencer madrileño ByCalitos, realiza continuamente experiencias gamificadas en distintas pop-up stores y distintos establecimientos. Sin embargo, en este año 2023, marca realizó un evento multitudinario en el Pabellón de Cristal en Madrid que se convirtió en una auténtica gymkhana gamificada: ScrapWorld 2023 [13, 14, 15].
En este espacio, la marca ofrecía distintas experiencias gamificadas gracias a su asociación con otras marcas reconocidas como Zalando, patrocinador de la marca. Por ejemplo, en un espacio propio de Scrap, si los clientes gastaban más de 200 euros en productos propios de la marca, Scrap les premiaba con unas zapatillas Converse gratis y totalmente personalizadas en el momento.
También disponían de una máquina de gancho en la que, por un euro, los clientes podían conseguir distintos productos de la marca que se encontraban en su interior. Este desafío impulsó a los compradores a participar e incluso, a los propios trabajadores de la pyme.
Por otra parte, gracias a su asociación con Nike, montaron un stand con gafas de realidad aumentada con la que los asistentes podían visualizar productos de Scrap y nuevos productos de Nike.
A este evento asistieron de 8.000 personas, triplicando prácticamente la cifra de visitantes de años anteriores.
En este caso, destaca una pyme valenciana por sus ejemplos ludificados de venta; One Burger, una compañía de venta de hamburguesas [16].
En el local los pedidos se hacen a través de las pantallas ubicadas entre unas lavadoras, como si se fuera a seleccionar un tipo de lavado. Después se asigna una de las máquinas y se recoge el pedido directamente del tambor de una de ellas.
La compañía realizó una gymkhana en la Ciudad de las Artes y las Ciencias que consistía en esconder una serie de hamburguesas por las instalaciones y, los interesados que se las encontrasen, se llevaban las hamburguesas.
También han creado una serie de challenges para ganar productos y descuentos. Un ejemplo de desafío era un concurso de baile al entrar a su establecimiento, en el que, quien hiciese el baile más original, se llevaba unas patatas trufadas gratis.
Además, realizaron un quiz que consistía en responder de manera correcta 10 preguntas de cultura general sobre la gastronomía valenciana para conseguir un menú completo de manera gratuita.
Un informe realizado por Oracle Retail en colaboración con Deloitte y el MIT Technology Review Insights revela que mientras que el 66% de los clientes espera que las marcas se acerquen a ellos con descuentos, un 44% espera que les compartan ofertas de artículos que han comprado antes y un 32% quiere predicciones de artículos que podrían buscarles.
Los retailers deben aprovechar las capacidades tecnológicas de sus empleados al interactuar con su personal y usar aplicaciones y portales en línea que permitan funciones sociales y de gamificación incorporadas, que fomenten la comunicación y la competencia entre equipos de diferentes tiendas.
Para las marcas, las interacciones en línea van más allá de las ventas a medida que ingresamos a una era de gamificación, plataformas de lealtad y experiencias memorables. Para los consumidores, las interacciones con las marcas son ahora más gratificantes que nunca.
La Generación Z valora la gamificación en tiendas físicas, donde la tecnología, especialmente la realidad aumentada, se emplea para probar productos y visualizar diferentes estilos y colores de forma interactiva. Esto crea experiencias inmersivas que atraen a estos consumidores que buscan una conexión tecnológica en su experiencia de compra en tiendas.
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