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Oficina Comercio y Territorio – PATECO
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El live streaming, o transmisión en vivo, ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años y se está convirtiendo en una forma cada vez más popular de consumir y crear contenido online. Por este motivo, el sector del comercio minorista va a tener que adoptar este formato para mostrar sus productos, alcanzar audiencias más amplias o conseguir llegar a nichos de mercado más específicos.
Se espera que en los próximos años el contenido de vídeo siga siendo el dominador dentro de las plataformas sociales y cada vez más comercios minoristas se sumarán a esta modalidad de promoción como nuevo canal de venta, ya sea mostrando sus productos a través de tutoriales online o charlas en vivo con miembros de comunidades presentes en plataformas como Youtube, Instagram, Twitch o Tik Tok, dependiendo de la audiencia objetivo a la que vayan dirigidos.
Debido al impacto que los creadores de contenido tienen en las decisiones de compra de los miembros de sus comunidades, cada vez ganará más peso el marketing de influencers y veremos cómo más tiendas online establecen acuerdos de colaboración basados en estrategias avanzadas como la co-creación, donde los usuarios de estas plataformas se hacen partícipes del diseño o la definición de las características de los productos y servicios ofrecidos por las marcas.
De esta forma, el live streaming se va a convertir no sólo en un medio de promoción unidireccional si no en un nuevo medio de comunicación directa con el consumidor, a través del cual los comercios minoristas podrán escuchar y responder a las demandas concretas de sus actuales y potenciales clientes.
Veamos a continuación las principales ventajas que las pymes y comercios minoristas pueden obtener al implementar estrategias de live streaming:
Muchas pequeñas empresas están desaprovechando oportunidades para llegar a nuevos públicos presentes en las plataformas online. Las estrategias de live streaming permiten acceder a perfiles de consumidores más jóvenes o nativos digitales con los que es más complicado conectar a través de los canales tradicionales. Por otro lado, permite superar las barreras geográficas que tienen los canales físicos, pudiendo presentar los productos y servicios a cualquier persona, independientemente de su ubicación.
La creación de contenido online está siguiendo una tendencia hacia la constante especialización. La ingente cantidad de contenido que se crea cada día en las plataformas obliga a las marcas diferenciarse a través de materiales y temáticas más específicas. Esta es una oportunidad de oro para aquellas pymes que necesitan acceder a públicos con intereses o necesidades muy particulares. El live streaming es un medio muy adecuado para conectar de forma directa con estas audiencias minoritarias o con características e intereses muy concretos que no suelen estar tan presentes en los canales de promoción generalista.
Al transmitir en tiempo real, las pymes pueden establecer una conexión más auténtica y personal con su audiencia online, creando una experiencia inmersiva que va más allá de la interacción estática o unidireccional. Esta característica fomenta el establecimiento de relaciones de cercanía con los consumidores que pueden enviar sus preguntas, dudas, reacciones o comentarios entrando en comunicación con la marca sin necesidad de acudir presencialmente a un establecimiento físico. Se estima que la tasa de conversión durante estos contenidos en vivo está entre el 15% y el 30%, y que su tasa de devoluciones se reduce hasta en un 50%. [1]
El live streaming permite a las pymes mostrar mejor la cara humana detrás de la marca. Al interactuar directamente con los espectadores a través de comentarios, preguntas y respuestas o encuestas en vivo, las pymes pueden adaptar su contenido de acuerdo con los intereses y necesidades específicas que su audiencia tiene en cada momento, generando una sensación de escucha activa.
La diversidad de formas en que los comercios minoristas pueden aplicar sus estrategias de live streaming es muy amplia. Veamos, a continuación, algunas de las más habituales[2] [3] [4] [5]:
Los eventos en vivo se pueden utilizar para presentar nuevos productos o servicios, mostrando sus características, explicando el funcionamiento y resolviendo dudas o consultas en tiempo real. Es una forma diferente, y relativamente sencilla, de promocionar los lanzamientos, obteniendo, además, una retroalimentación inmediata sobre el interés o la acogida inicial mostrada por el público.
Los shows en vivo pueden utilizarse como vía de promoción alternativa. No se trata de vender directamente si no de mostrar la historia detrás del desarrollo o la fabricación de los productos. Este caso de uso encaja muy bien con los avances que están teniendo lugar en el ámbito de las tecnologías de realidad virtual y se espera que, en un futuro no muy lejano, la mayoría de las marcas cuenten con un “establecimiento virtual“ ubicado en el metaverso desde donde ofrecerán experiencias inmersivas que los consumidores podrán experimentar en remoto, emulando las interacciones presenciales.
Los comercios minoristas pueden servirse del live streaming para fidelizar a sus mejores clientes o generar interés en consumidores potenciales, a través de eventos online a los que sólo se puede acceder mediante invitación. Por ejemplo, una empresa de venta de vinos puede ofrecer acceso a una cata virtual como regalo por la compra de algún determinado producto o para premiar a los clientes recurrentes.
Esta es una de las formas más habituales en que las marcas utilizan las estrategias de live streaming y, en el sector minorista en particular, tienen gran cabida las estrategias de nanoinfluencers y microinfluencers (creadores de contenido que cuentan con entre 10K y 100K seguidores), con audiencias muy pequeñas y de nicho pero altamente fidelizadas. Al presentar los productos de las marcas de forma informal, durante sus directos online, estos creadores permiten transmitir confianza y seguridad, dado que sus audiencias confían en su criterio, y van a ser más proclives a tener en cuenta sus recomendaciones de compra.
A pesar de que las estrategias de live streaming son relativamente fáciles de aplicar y que, de entrada, no requieren de una gran inversión, también pueden presentarse algunas barreras que habitualmente hacen a las pymes ser reticentes a su adopción[6] [7] :
Si bien es cierto que lo único que una empresa necesita para comenzar a transmitir en vivo es una cámara o dispositivo móvil con conexión a internet, para conseguir un mayor impacto y efectividad, va a ser beneficioso contar con ciertos materiales de grabación e iluminación que permitan transmitir una mayor sensación de calidad, confianza y fiabilidad.
Uno de los problemas más comunes es que las pequeñas empresas no cuentan con personal de marketing especializado en contenido online y los propietarios no creen contar con las habilidades necesarias para llevarlos a cabo.
Cuando se realizan presentaciones o lanzamientos de productos en vivo es necesario redoblar los esfuerzos y contar con una buena planificación logística para poder dar respuesta a posibles aumentos exponenciales en el número de solicitudes o pedidos.
A veces el problema no es que los dueños de los negocios carezcan de conocimientos tecnológicos o habilidades de marketing si no que los segmentos de mercado a los que van dirigidos no son usuarios digitales avanzados. Este caso se puede dar, por ejemplo, en empresas cuyo perfil de cliente es de edades más avanzadas o con bagajes profesionales no tecnológicos. No obstante, esta es una barrera que se irá revirtiendo conforme se produzcan los cambios generacionales.
El live shopping también tiene detractores que fundamentan su reticencia en creencias negativas como que desconfían de los influencers y las redes sociales o que no les parecen seguros los métodos de compra online. [8]
Aunque, de entrada, dirigirse a un público especializado va a ser una ventaja, también puede ser un arma de doble filo ya que la audiencia va a ser más limitada. Acceder a consumidores de nicho es beneficioso para los comercios minoristas pero también puede requerir de un mayor esfuerzo, y la necesidad de estudiar la viabilidad real de implementar esta estrategia.
A continuación, se muestran dos casos de empresas minoristas que están introduciendo el modelo en España:
Esta cadena minorista de origen murciano especializado en el sector del ecommerce tecnológico ha llevado a cabo colaboraciones junto a varios conocidos creadores de contenido, como Nil Ojeda, Misho Amoli o Valentín San Juan para realizar eventos de live streaming en los que anuncian el comienzo de las rebajas o eventos importantes para los compradores, como el Black Friday.
Además de emitir en los canales de la compañía, los streamers transmiten en sus perfiles de Twitch o YouTube, consiguiendo así aumentar el alcance de las campañas y llegando directamente a sus comunidades de usuarios más fieles.
Durante estas emisiones en directo, los creadores de contenido interactúan en tiempo real con la audiencia y ofrecen los descuentos, promociones y sorpresas exclusivas en los productos de informática y gaming de PC Componentes.
El sector textil y de moda es uno de los que más ha avanzado en el espacio del live shopping, y casi todas las grandes firmas internacionales ya cuentan con estrategias en marcha.
Uno de los casos más cercanos es el de la firma barcelonesa Laagam, una tienda de alta costura especializada en eCommerce que ha sido pionera en España y que hace más de dos años instauró en su comunidad un sistema de ventas a través de Whatsapp, mediante unas sesiones de estilismo realizadas el último jueves de cada mes.
Para ello, el equipo de estilismo de Laagam grababa vídeos enseñando las prendas con diferentes looks de tal forma que la audiencia podía preguntar dudas y obtener asesoramiento en tiempo real.
Esta novedosa forma de presentar las piezas le permitió a Laagam llegar a congregar a un total de más de 3.000 clientas (divididas en varios grupos) y, desde entonces, siguen investigando y experimentando con nuevas estrategias de venta a través de contactos en directo.
Otra de las marcas pioneras en España es Adolfo Domínguez que, a finales de 2021, organizó una experiencia de compra interactiva a través de un evento online de live shopping en el cual permitía a la audiencia descubrir su colección de hombre y mujer, y aprender cómo sacar el máximo partido a las prendas. Desde, entonces más de 100.000 personas han participado en la experiencia.
La marca de supermercados británica Waitrose ha puesto en marcha un espectáculo de live streaming a través del cual la audiencia puede comprar en vivo los productos que aprenden a cocinar durante los tutoriales en directo. A través del streaming, la cadena muestra al público nuevas recetas y la versatilidad de sus productos. [10]
Verb, la compañía que sustenta la plataforma americana de livestream shopping MARKET.live, ha anunciado un acuerdo de colaboración con el conocido emprendedor y líder cultural internacional Frankie Avalon con la finalidad de realizar una serie de experiencias inmersivas, con presentaciones en vivo, donde presentará en exclusiva productos para la salud y una selección curada de música y merchandising.[11]
Cofidis ha realizado su primer live shopping con el objetivo de ofrecer una innovadora experiencia del cliente. Este streaming posiciona a Cofidis como una de las primeras entidades financieras que ofrecen un servicio de este tipo en España.
En el evento participaron varias influencers que realizaron una clase de cocina y ofrecieron consejos sobre cómo hacer la cesta de la compra más económica y gestionar la economía doméstica. [12]
IKEA ha organizado un evento de live shopping en uno de los lugares más emblemáticos de Sevilla, con vistas a la Torre del Oro.
El evento tuvo por objetivo acercar la Navidad al público sevillano, reuniendo a expertos en decoración del hogar de IKEA, quienes mostraron en vivo las novedades de la marca para esta temporada festiva. El evento contó además con talleres y un sorteo entre los asistentes. [13]
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