Oficina Técnica
Oficina Comercio y Territorio – PATECO
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La tendencia phygital se está consolidando como una estrategia importante en el sector retail. Combina la experiencia de compra en línea con la experiencia de compra en tiendas físicas, lo que mejora la experiencia de compra, se adapta a los nuevos hábitos de compra de los consumidores, atrae a clientes a través de las redes sociales, simplifica el proceso de compra y ofrece mayor seguridad a los clientes. Además, permite la personalización de la experiencia del usuario y aporta mejores insights a la marca sobre sus consumidores.
La unión entre el e-commerce y las tiendas físicas aprovecha las ventajas de ambos entornos, lo que permite a los clientes disfrutar de una experiencia de compra omnicanal. En conclusión, esta tendencia es una oportunidad para las marcas que buscan innovar en el proceso de compra de sus clientes y mejorar la satisfacción del cliente y la fidelidad a la marca.
En la actualidad, la máxima prioridad de los minoristas radica en optimizar la experiencia del cliente, tanto en los canales físicos como en línea. Es fundamental para ellos crear una experiencia cohesiva que garantice su éxito futuro. Es en este contexto que surge el concepto de lo phygital, el cual describe la fusión de los mundos físico y digital en la experiencia minorista.
Considerando esto, el comercio digital y la compra física deben combinarse y aprovechar las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del consumidor en general. Estos dos modelos deben converger y considerarse como un único canal de venta en lugar de prácticas separadas. La experiencia phygital implica tomar lo mejor de cada modelo para crear una experiencia mejorada y fluida en diferentes canales, cerrando la brecha entre el mundo físico y el digital. [1]
El ROPO (research online, purchase offline) o el showrooming, son dos ejemplos de cómo la tecnología está impactando en los procesos de compra y que posteriormente serán ampliados junto con otros casos de uso.
Estas prácticas se han vuelto más relevantes desde la pandemia de la COVID-19, ya que las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías y los consumidores buscan una experiencia más digital en las tiendas minoristas.
La tendencia actual también ha impulsado la apertura de tiendas físicas por parte de algunas empresas de comercio electrónico que solían operar exclusivamente en línea. Estas compañías buscan ofrecer una experiencia de cliente inmersiva y digital en todos los canales, aprovechando así la sinergia entre el mundo físico y el mundo virtual. [2]
Para que una estrategia Phygital tenga éxito, debe ser instantánea, conectada y atractiva:
La estrategia phygital satisface la necesidad de inmediatez en la experiencia del cliente. Al comprar, los clientes esperan un servicio preciso y anticipado para completar las transacciones de forma rápida y satisfactoria. Según un estudio, el 45% de los clientes cambiarían de marca si una empresa no anticipa sus necesidades o no cumple con sus principales demandas. [3]
La estrategia phygital permite una conexión directa con la empresa. Las interacciones deben ser bidireccionales para generar conexión personalizada con la marca. La presencia en línea y en tienda deben estar conectadas y ofrecer la misma calidad. Según un estudio, el 63% de las compras inician en línea y concluyen en canales físicos u online. [4]
El departamento de marketing desempeña un papel crucial en la experiencia phygital de los minoristas. Es primordial destacar los beneficios de esta experiencia, de modo que el cliente adquiera conocimiento sobre su utilización y comprenda cómo puede generar un valioso impacto en sus necesidades.
Según un estudio, el 64% de los compradores planea regresar a las tiendas físicas, pero el 73% de ellos planea hacerlo rápidamente. Estos datos muestran una interconexión sin precedentes entre la experiencia física y digital en el comportamiento de compra. [5]
El fenómeno phygital tiene impactos diferentes en las distintas generaciones, ya que cada una tiene características y preferencias únicas:
Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) suelen ser más cautelosos y prefieren la experiencia física en comparación con las compras en línea. Aunque están adoptando gradualmente las tecnologías digitales, tienden a preferir la interacción personal y la confianza en los productos que pueden obtener en una tienda física. Sin embargo, pueden utilizar la investigación en línea para buscar información sobre productos antes de realizar una compra en una tienda física.
La Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) es un grupo más equilibrado en términos de su comportamiento phygital. Son consumidores que han experimentado la transición de lo analógico a lo digital y están cómodos con ambas formas de compra. A menudo realizan investigaciones en línea para obtener información sobre productos y comparar precios antes de realizar una compra tanto en línea como en una tienda física. También valoran la experiencia en la tienda física y aprecian la atención personalizada y la capacidad de ver y tocar los productos antes de comprar.
Los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996) son nativos digitales y tienen una fuerte inclinación hacia las compras en línea. Son expertos en el uso de dispositivos móviles y aplicaciones para buscar productos, comparar precios, leer reseñas y realizar compras en línea. Sin embargo, también valoran la experiencia en la tienda física, especialmente cuando se trata de productos de moda y electrónica. Los Millennials a menudo utilizan la investigación en línea como punto de partida, pero pueden preferir probar y experimentar los productos antes de realizar la compra final.
La Generación Z (nacidos después de 1997) ha crecido con una amplia adopción de la tecnología y tiende a tener una mentalidad más digital. Para ellos, la experiencia en línea y las compras a través de dispositivos móviles son la norma. Aunque todavía aprecian la experiencia física, como la interacción con los productos en la tienda, tienden a buscar opciones de compra en línea que sean rápidas, convenientes y personalizadas. La integración de la tecnología en la experiencia en la tienda física, como el uso de espejos interactivos o la realidad aumentada, puede captar su atención y aumentar su compromiso.
Como se ha identificado, las diferencias generacionales en el comportamiento ante el fenómeno phygital reflejan las preferencias y las experiencias únicas de cada grupo. Mientras que los Baby Boomers valoran más la experiencia física, los Millennials y la Generación Z son más propensos a utilizar la investigación en línea y las compras digitales.
La Generación X es más equilibrada y busca la igualdad entre las experiencias físicas y digitales.
Por otro lado, es importante destacar que los compradores no distinguen entre canales de venta y cambian fácilmente de uno a otro, incluso en una sola compra.
En general, el 69% de los compradores (incluyendo el 74% de los Millennials y el 73% de la Generación Z) prefieren una experiencia phygital. [6]
La combinación de elementos físicos y digitales ofrece oportunidades para mejorar la experiencia del cliente, aumentar la eficiencia operativa y fomentar la innovación:
La integración de canales online y offline permite a los clientes disfrutar de una experiencia de compra fluida y conveniente. Pueden explorar productos y realizar compras en línea, y luego recoger, devolver o intercambiar productos en tiendas físicas. Esta integración también brinda la posibilidad de acceder a servicios digitales en la tienda física, como consultar reseñas y opiniones de otros clientes, obtener información adicional sobre productos o incluso solicitar asistencia personalizada a través de dispositivos digitales. La experiencia omnicanal mejora la satisfacción del cliente al ofrecerle múltiples opciones y comodidad en cada etapa de su recorrido de compra.
Se refiere al comportamiento del consumidor que investiga y busca información en línea antes de realizar una compra en una tienda física, lo cual mejora la fluidez en el proceso de compra.
El ROPO (Research Online, Purchase Offline) se ha convertido en una estrategia clave para muchas empresas, ya que combina lo mejor de ambos mundos: la comodidad y accesibilidad de la investigación en línea y la experiencia táctil y personalizada de comprar en una tienda física.
Estas prácticas aprovechan la combinación de elementos físicos y digitales para brindar a los clientes una experiencia de compra completa. Con el showrooming, los clientes visitan una tienda física para ver y probar productos antes de realizar la compra en línea, beneficiándose de la interacción física y la experiencia sensorial. Por otro lado, el webrooming les permite investigar productos en línea antes de visitar una tienda física para finalizar la compra, permitiéndoles comparar precios, leer reseñas y obtener información adicional. Ambas prácticas ofrecen a los clientes una toma de decisiones de compra más informada y confiable.
La combinación de datos y tecnologías como la inteligencia artificial permite a las tiendas físicas personalizar la experiencia del cliente en tiempo real. A medida que los clientes interactúan con la tienda y los productos, se recopilan datos sobre sus preferencias y comportamiento de compra. Estos datos se utilizan para ofrecer recomendaciones personalizadas, promociones y ofertas especiales a través de dispositivos digitales, creando una experiencia de compra altamente relevante y personalizada. Esto fomenta una mayor lealtad y satisfacción del cliente, al tiempo que impulsa las ventas y la participación.
Los pagos móviles permiten a los clientes realizar transacciones de forma rápida y segura utilizando sus teléfonos inteligentes o dispositivos portátiles. Además, las soluciones de compra sin fricción agilizan el proceso de compra al eliminar la necesidad de pasar por cajas tradicionales. Los clientes pueden escanear automáticamente los productos, pagar de manera automatizada y salir de la tienda sin demoras. Estas tecnologías mejoran la conveniencia y la eficiencia en el proceso de pago, lo que resulta en una experiencia de compra más fluida y sin interrupciones.
La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) ofrecen a los clientes experiencias inmersivas y envolventes. Con aplicaciones móviles de AR, los clientes pueden visualizar, por ejemplo, cómo se verían los muebles en su hogar antes de realizar una compra, lo que les brinda una idea más precisa del tamaño, diseño y estilo adecuado. También pueden probar productos de maquillaje virtualmente o explorar tiendas virtuales en 3D. Estas tecnologías mejoran la interacción del cliente y fomentan la exploración de productos de manera innovadora.
A continuación, se muestran dos casos de pymes españolas que han integrado estrategias phygital:
El marketplace de alquiler de coches Idoneo.com ha incursionado en la tendencia phygital al crear las Idoneo Mobility Store, con el propósito de mejorar la experiencia de compra y establecer una relación más profunda con sus clientes, fusionando las ventajas de los entornos online y offline. [7] [8] [9]
Esta iniciativa marca la apertura de la primera tienda puramente phygital en el sector automovilístico en España. Se trata de un nuevo concepto que permite a los clientes añadir una experiencia física al proceso digital actual de alquiler de coches en Idoneo.
Según el CEO de Idoneo.com, Eduardo Clavijo, su objetivo es que los clientes tengan un control absoluto sobre la experiencia de compra que deseen. Pueden elegir entre una experiencia 100% digital, una 100% física o una combinación de ambas.
Desde la perspectiva de Idoneo.com, la tienda phygital se ve como un nuevo canal de ventas que se pone a disposición de los clientes, en respuesta a la evolución en la forma de consumir movilidad. Esta inauguración es un indicio de cómo serán las ventas de coches en el futuro cercano, en el que los clientes utilizan internet como fuente principal de información y toma de decisiones. Lo que esperan de este proceso de compra es una experiencia única y un servicio excepcional.
En Idoneo.com, es posible alquilar un coche en tan solo cinco minutos a través de dispositivos móviles y recibirlo directamente en casa. Gracias a la tecnología de análisis de riesgos financieros, la empresa puede conocer en tiempo real si una operación es aprobada por la financiera.
El COO de Idoneo.com, David Eguizábal, añade que el futuro de la automoción se basará en tiendas phygital ubicadas en el centro de las ciudades y en centros comerciales, donde los clientes podrán elegir realizar todo el proceso de alquiler o solo parte de él, completando el resto de forma presencial.
La visión de Idoneo.com es que en un futuro próximo será normal que las personas puedan comprar perfumes, ropa y coches en las calles principales de las ciudades, y ellos aspiran a liderar este nuevo escenario.
Imagen de la primera Idoneo Mobility Store
Con este proyecto, la empresa tiene como objetivo cuadruplicar sus ingresos. La apertura de la primera tienda phygital en Logroño marca el inicio de esta ambiciosa estrategia de expansión.
Lodi es una marca de calzado con sede en Elda, Alicante, que ha adoptado con éxito la tendencia phygital. La marca ha creado una experiencia phygital en la que se combinan las ventas online con la apertura de tiendas físicas (Madrid y Sevilla). En las tiendas, los clientes pueden probarse los productos y comprar en línea o recoger en tienda. Además, la marca ha implementado una estrategia de marketing en redes sociales para atraer a los clientes a las tiendas. [10]
Claves de su adaptación a la tendencia phygital:
Story de Infogram del perfil de Lodi
Los minoristas ven en la tecnología una forma de reducir el tiempo y los gastos que conlleva gestionar una operación de comercio electrónico, sobre todo porque los beneficios se han visto presionados por el aumento de los costes y de los descuentos.
Desde la toma de decisiones estratégicas hasta la personalización de la oferta, el análisis de datos en una tienda de moda no solo optimiza las operaciones, sino que también crea una conexión inigualable con los consumidores, llevando la experiencia retail a nuevas alturas.
Las empresas están buscando continuamente nuevas formas de interactuar con los clientes y ofrecerles una experiencia de compra atractiva y personalizada. La realidad aumentada es una de las tecnologías que más están revolucionando el marketing y el sector del consumo gracias a su capacidad inmersiva.
El retail está experimentando una evolución sin precedentes impulsada por la digitalización y las tecnologías exponenciales. Las últimas tendencias apuntan a que la combinación del entorno físico y digital, conocida como experiencia phygital, revolucionará la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y realizan sus compras.
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