Oficina Técnica
Oficina Comercio y Territorio – PATECO
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La tendencia del Screen as Doors, también conocida como Digital Signage, está empezando a llegar al sector minorista en forma de pantallas digitales, paneles táctiles o tótems de señalización digital que generalmente se ubican en el punto de venta, o en lugares clave dentro del establecimiento, para aumentar el impacto visual de los productos, provocar acciones de consumo o generar contenido híper-personalizado.
Según recientes investigaciones, el 63% de los compradores afirma que se sienten atraídos por los mensajes visuales mostrados en pantallas de caja y otro 61% asegura que los contenidos inspiradores mostrados en pantallas digitales dentro de los establecimientos mantienen alto su nivel de atención conforme avanzan hacia la línea de caja.
Los quioscos interactivos, por su parte, son el adelanto técnico con mayor aceptación entre los compradores dentro de los comercios, con un 75% de consumidores que se muestran interesados por las opciones de escaneo de códigos QR en pantallas digitales para obtener más información sobre un producto o línea de productos. [1] [2]
Se espera que el mercado mundial de digital signage crezca a un ritmo interanual del 7,8% hasta el año 2030, moviendo entonces un volumen de 44.720 millones de dólares. Por tanto, los días de los carteles promocionales y los posters estáticos van a empezar a quedar atrás para ir dando paso a una nueva era marcada por las pantallas digitales en tienda que muestran contenidos multimedia más dinámicos y contextualizados. [3]
Veamos a continuación las principales ventajas que los comercios minoristas pueden extraer de la instalación de pantallas digitales en tienda:
Se estima que 2 de cada 3 compradores entran en las tiendas sin planes específicos de compra, con la única idea de descubrir productos.
Las pantallas digitales ofrecen el nivel de flexibilidad y dinamismo necesario para cambiar en tiempo real el contenido ofrecido al consumidor, facilitando la actualización de promociones, ofertas y mensajes relevantes que, a la larga, aumentan su estancia en la tienda y permiten crear una atmósfera más propicia para la compra.
Según las investigaciones, los españoles pasan más del 34% de su tiempo despiertos mirando una pantalla, un porcentaje que, además, va en aumento desde los últimos años. [4]
Por otro lado, el tiempo que los consumidores dedican a ver un anuncio en pantalla digital es un 60% superior al de los anuncios físicos por lo que la probabilidad de compra aumenta en la misma proporción. [5]
Los mapas interactivos y las señalizaciones digitales permiten, además, aumentar las capacidades de “Wayfinding” de la tienda, ayudando a dirigir a los consumidores hacia el producto deseado o el destino de compra.
Gracias a las pantallas digitales, el comercio obtiene más opciones para aprovechar los momentos críticos del viaje del consumidor para generar nuevas opciones de venta cruzada.
Por ejemplo, los anunciantes pueden utilizar las pantallas situadas en los puntos de pago para atraer las decisiones de compra hacia una marca concreta o presentar productos adicionales que el consumidor desconocía en el momento de la decisión de compra.
Al interactuar con las pantallas digitales, los comercios capturan una información muy valiosa sobre cómo los usuarios se comportan en las tiendas, sus patrones y hábitos de compra, así como su relación con las marcas.
Registrar y analizar esta información facilita la posterior optimización de las estrategias de marketing así como la posibilidad de crear ofertas y experiencias de compra mucho más personalizadas, basándose en las preferencias o necesidades individuales de cada consumidor y su contexto de compra.
A continuación, veremos las diferentes formas en que los comercios minoristas pueden implementar pantallas digitales dentro de sus establecimientos físicos [6] [7]:
Una modalidad consiste en colocar pantallas en los escaparates para mostrar promociones o videos que llamen la atención de los transeúntes y los inviten a entrar en la tienda.
Los escaparates digitales situados en exteriores pueden incluir, además, opciones táctiles interactivas para retener al consumidor mientras descubre información sobre productos destacados o previsualiza las diferentes opciones que encontrará dentro del establecimiento.
Otra opción es instalar pantallas táctiles en las puertas de entrada para dar la bienvenida a los clientes con mensajes personalizados, promociones especiales o información sobre eventos y actividades en la tienda.
Este sistema permite enfocar a los clientes hacia lo que están buscando dentro de la tienda o mostrarles un mapa interactivo con información sobre las diferentes secciones y promociones destacadas, para que puedan descubrir nuevos productos.
Uno de los casos de uso que más adopción tiene entre el comercio minorista, y en concreto en el sector alimentario, es la instalación de pantallas digitales en las puertas de los frigoríficos y estanterías donde se almacenan los productos.
Los frigoríficos inteligentes aumentan el impacto visual de los productos y los dispositivos más avanzados ya combinan también otras tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, los sensores conectados IoT e incluso la realidad virtual.
Los quioscos digitales funcionan a modo de puntos de información donde los consumidores pueden buscar productos, conocer más a fondo las características, consultar su disponibilidad en tienda o realizar pedidos en línea. Generalmente funcionan a través de códigos QR que el cliente escanea para acceder fácil y rápidamente a los datos del producto.
A pesar de que todas estas ventajas y oportunidades, también existen algunos retos que pueden hacer complicada la adopción de las pantallas digitales por parte de los comercios minoristas:
La instalación de pantallas digitales y la creación de contenido visualmente atractivo puede requerir una inversión inicial elevada.
Además, el mantenimiento y la actualización del hardware y el software pueden generar costos adicionales a lo largo del tiempo que sean difíciles de asumir por los comercios de menor tamaño.
La tecnología está en constante evolución, y es un desafío mantenerse al día con las últimas tendencias, así como asegurarse de que el hardware y el software están actualizados y son compatibles entre sí.
Mantener fresco, relevante y actualizado el contenido de las pantallas puede ser complejo. Es necesario dedicar tiempo y recursos para crear y gestionar contenido de calidad que resuene con los clientes y que se ajuste a las necesidades y objetivos del negocio.
Y es que, aunque las pantallas digitales pueden captar la atención de los clientes, no siempre garantizan una interacción significativa. Es importante diseñar contenido que esté actualizado y que invite a los clientes a interactuar y participar activamente.
En entornos minoristas con muchas pantallas digitales y otros estímulos audiovisuales (como luces brillantes y música) existe el riesgo de saturar a los clientes con demasiada información sensorial.
En un mundo como el actual en el que las personas pasan cada vez mas tiempo pegadas a la pantalla, es importante encontrar un equilibrio para evitar abrumar a los clientes y mantener el enfoque en los mensajes clave así como una atmósfera de compra libre de estrés, algo especialmente crucial en ciertos sectores, y tipos de establecimientos, donde el consumidor busca una experiencia de compra relajada.
Dado que las pantallas digitales pueden recopilar datos personales de los consumidores. es esencial obtener el consentimiento adecuado y cumplir con las regulaciones de protección de datos.
Por otro lado, las pantallas digitales pueden estar conectadas a la red lo que las hace susceptibles de sufrir ataques cibernéticos y violaciones de seguridad.
Por lo tanto, las opciones de Screen as Doors a veces plantean preocupaciones sobre la privacidad y la vigilancia invasiva y es crucial implementar medidas de seguridad robustas.
A continuación, mostraremos dos ejemplos de implementación de prestaciones de Screen as Doors en España:
En Sevilla, diversas farmacias (Campoamor, Pagés y Carlos V) han instalado un sistema de pantallas digitales en escaparate proporcionado por la empresa Visuality.
El sistema de digital signage de Visuality proporciona un servicio integral de cartelería digital para comercios que incluye tanto los dispositivos, en forma de pantallas de interior o exterior LED o LCD, tótems y pantallas verticales para escaparate, como la instalación y el mantenimiento del software y la creación de los contenidos que incluirá la cartelería digital.
En el caso de la Farmacia Campoamor han instalado el sistema con la finalidad de estimular el impacto visual, tanto del propio cliente ya fidelizado como del cliente potencial o transeúnte.
Debido a la unicación de la farmacia, que se encuentra en una avenida de gran tamaño, la pantalla digital del escaparate hace que la visualización del establecimiento aumente exponencialmente, sobre todo durante el horario nocturno.
De esta forma, han logrado captar más fácilmente la atención del consumidor y que este identifique con mucha más rapidez la ubicación de la farmacia.
Casos de éxito como el de Visuality y las farmacias sevillanas muestran las posibilidades que la cartelería digital en escaparates ofrece a los comercios a la hora de aumentar su visibilidad. [8]
En Barcelona, la cadena minorista francesa de ópticas Cottet ha trabajado con la empresa Instronic para instalar un novedoso sistema de cartelería digital en su tienda insignia situada en la Rambla de Catalunya.
De la mano de Instronic han creado una tienda que combina arquitectura tradicional con innovación tecnológica, aprovechando tanto la fachada como los escaparates para generar impacto visual y atraer tráfico, respetando el ambiente interior sin contaminar lumínicamente la tienda.
Dentro del establecimiento también han implementado una estrategia de contenidos digitales mostrados en pantalla, diseñados para potenciar el branding de la marca, al tiempo que apoyan las estrategias comerciales de los puntos de venta.
A lo largo del interior del establecimiento han situado diferentes modalidades de cartelería digital para impulsar las campañas promocionales de la óptica en los diferentes puntos críticos del viaje de compra. De esta forma, la cartelería digital se ha convertido en un elemento diferenciador de la marca y de gran valor para potenciar sus estrategias de marketing dinámico en tienda.
A través de las soluciones lift and learn de los dispositivos instalados por Instronic, Cottet busca acercarse al consumidor y generar interacción durante su estancia en la tienda. A través de las pantallas digitales el visitante puede interactuar con el producto creando experiencias diferenciales y aumentando la probabilidad de compra. [9] [10]
Espresso House, una de las mayores cadenas de cafeterías con más de 500 establecimientos en los países nórdicos y Alemania, ha elegido a Visual Art como socio estratégico y proveedor para la implementación de soluciones de digital signage. Las pantallas digitales servirán como un canal de marketing eficaz para impulsar las ventas y aumentar la participación de los huéspedes.
En cualquier industria, la señalización digital permite a las organizaciones desplegar rápidamente y de manera efectiva contenido atractivo en ubicaciones específicas y con propósitos específicos. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático seguirán mejorando las experiencias digitales, permitiendo a las empresas adaptar y crear contenido personalizado y atractivo relevante para las audiencias adecuadas.
Tesco sigue apostando por la expansión de su red de publicidad digital en tiendas con el despliegue de su pantalla número 1.800.
Estos elementos permiten a la enseña británica mostrar contenido animado y elementos visuales, respaldando su campaña en tienda y sus lanzamientos de productos exclusivos.
Son novedosos, coloridos y llaman la atención. Los escaparates digitales instalados en siete hoteles de San Sebastián han tenido una gran aceptación, captando el interés de los clientes.
Una veintena de comercios y siete alojamientos de cuatro estrellas participan en el proyecto de la Sociedad de Fomento para promocionar el producto local.
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